Imagens “Antes e Depois” na publicidade da Odontologia

As mídias sociais estão aí escancaradas em nossos notebooks, tablets e smartphones. Cada vez mais perfis de clínicas e de dentistas espalham seu trabalho usando as tais imagens do tipo “antes e depois”, indo na contra mão da atual Lei da Odontologia e o Código de Ética Odontológico. Imagens essas que podem ser utilizadas como marketing, como explicação de procedimentos, como valorização ou mesmo desvalorização, porque muitas vezes elas podem ser manipuladas de várias maneiras.

Imagem – Funzug.com; Google Imagens

Recentemente, os CROs e o CFO vêm fechando o cerco na fiscalização deste tipo de imagem nas redes sociais. Todo dentista sabe que as imagens no estilo “antes e depois” ou “antes, durante e depois” são proibidas pela Lei Federal que regulamenta a Odontologia e pelo Código de Ética Odontológico. Se você acha esta lei antiquada, ou se você acha que ela ainda serve como uma proteção da classe e dos pacientes, a discussão do assunto é sempre fervorosa.

Por um lado ela protege o cirurgiões dentistas no âmbito da Responsabilidade Civil, segundo alguns argumentos. Por outro lado, os Conselhos nunca terão como fiscalizar todas postagens em redes sociais ou panfletos ou propagandas na televisão, revistas, jornais e etc. Leis e Códigos servem para regulamentar uma profissão e dar segurança jurídica aos nossos atos como profissionais. 

Vamos expôr argumentos contra e à favor do uso desse  meio como divulgação de serviços ou de explicação de procedimentos odontológicos. 

ARGUMENTOS CONTRA A LIBERAÇÃO DO USO DE IMAGENS ANTES E DEPOIS PARA FINS PUBLICITÁRIOS

  • A exposição dos pacientes. Mesmo com autorização dos mesmos, o dentista fica sujeito a denúncias. O Código de Ética versa sobre o sigilo profissional e o proteção dos pacientes. Sabemos que comentários em redes sociais tendem a perder o controle. E se as pessoas começarem a ridicularizar o seu paciente? E se por algum acaso ele for identificado? E se o seu procedimento começar a ser questionado? 
  • Os especialistas em Odontologia Legal lembram que, no âmbito da Responsabilidade Civil, alguns procedimentos de saúde que deveriam ter obrigação de meio (obrigação do profissional de empregar todos os meios ao seu alcance, sem uma promessa de resultado) estão passando a ter entendimento judicial de obrigação de resultado (obrigação do dentista a entregar o resultado “prometido” indiretamente em suas postagens de imagens antes e depois). 
  • A liberação desse artifício levaria ao aumento de processos judiciais contra dentistas e casos de procedimentos que não “se igualem” ao prometido pelas imagens veiculadas como propaganda de serviços.  Dentista que posta este tipo de imagem como propaganda fica exposto e pode ser denunciado e processado a qualquer momento.
  • As imagens podem ser facilmente manipuladas. A mudança da posição da foto, uso de filtros e artifícios que possam tornar as fotos do “depois” mais bonitas do que são na realidade. 
  • Desvalorização da Odontologia com estas imagens em massa circulando em revistas, televisão e redes sociais. Médicos não podem utilizar do artifício. Uma suposta liberação geraria um conflito entre as profissões, principalmente em procedimentos de harmonização facial. 

Um adendo, que chegaria a ser cômico, se não fosse trágico: há algum tempo que vemos dentistas se apropriando de imagens “antes e depois” alheias e as utilizando como se fossem suas, imprimindo seus logotipos em cima das imagens ou ainda tendo o trabalho de apagar o logotipo ou marca d´água do colega. Então, uma imagem ilegal que nem deveria ter sido postada é roubada e o dono da imagem procura o conselho para uma resolução. Que baita saia justa.

ARGUMENTOS À FAVOR DA LIBERAÇÃO DO USO DE IMAGENS ANTES E DEPOIS PARA FINS PUBLICITÁRIOS

  • O cirurgião dentista, assim como qualquer profissional tem o direito de divulgar seus serviços, amparado na constituição federal. Dar mais autonomia para ele mostrar seu trabalho. 
  • O “antes e depois” é usado e postado com muita frequência, em muitos perfis e em diferentes redes sociais. Há redes sociais que mostram imagens por 24 horas apenas. Como que os Conselhos poderiam fiscalizar todo mundo? É realmente inviável, mesmo hoje com a proibição. Isso favorece grandes clínicas ou os mais endinheirados que arcam com as multas e postam sem se preocupar com a legalidade. Ou vale para todos ou não vale para ninguém. 
  • “Uma imagem vale mais do que mil palavras.” A máxima funciona para explicação dos inúmeros procedimentos odontológicos e tira dúvidas dos pacientes sobre tipos de abordagens. Com imagens fica fácil mostrar a resolução de alguns casos com clareamento, com facetas em resina, com facetas em porcelana ou com fragmentos cerâmicos, por exemplo. 
  • As imagens são utilizadas com frequência em outros países e qualquer um tem contato com elas pela Internet. Nos sites de fofoca ou no jornalismo a montagem de “antes e depois” (geralmente de celebridades) pode ser feita sem problemas. Propagandas de creme dental, bochechos e outros produtos usam sem dó nem piedade. Quer dizer, todos os outros setores podem, menos o cirurgião dentista.
  • O Código de ética é antiquado e mal escrito, além de deixar brechas para interpretações. Seja na parte do “antes e depois” ou em outros assuntos relativos à propaganda, ele se utiliza de palavras como sensacionalismo e autopromoção. Se você pensar no cerne da questão, qualquer propaganda é uma autopromoção, não é? Então como separar a autopromoção que pode daquela que não pode? 

É preciso pensar na coletividade. Não adianta pensar no próprio umbigo quando se trata de uma lei federal ou um código de ética. Eles têm que abranger muitas situações da sociedade brasileira que é muito diferente de um lugar para outro. Quem é  à favor de uma liberação dessas, deve entender as consequências legais disso. “Antes e Depois” liberado pode transformar a Odontologia em uma profissão de obrigação de resultado. Vamos encarar essa bucha? 

Vale ressaltar que outras áreas da saúde, como a medicina, possuem regras muito parecidas, mas atuações mais rígidas nos processos. E outro adendo: postagem em redes sociais e propaganda são a mesma coisa? Se você posta uma imagem na sua rede social, quem está vendo esta imagem ESCOLHEU seguir seu conteúdo. Quando você faz um anúncio pago, seu conteúdo é espalhado para aquelas pessoas que NÃO ESCOLHERAM ver seu conteúdo. Há diferenças aí, concorda? Os comentários estão abertos para sugestões e discussão do assunto.  

Por último, levanto outro questionamento que me parece relevante: O “antes e depois” é mesmo um método relevante de propaganda? Você compra produtos baseados nessa premissa? Acredito que uma discussão para mudança e atualização do Código seja muito válida, mas vale correr riscos jurídicos que estão fora da nossa alçada para utilizar de um artifício que pode não ser tão eficaz assim?

Um Abraço

Equipe Dicas Odonto

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